00:明星营销走进深水区

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过,如果你的企业没有一个非常强有力的形象,那可以找一个代言人,如果人们经常看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。美国广告大师乔治•路易斯也认为,明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。

尤其在服饰行业,明星营销极为普遍。经常听说,某个明星同款又卖断货了。

以往,从品牌TVC投放到海报宣传地推,再到明星活动站台,媒介平台在变,但对于明星营销的价值,还停留在利用明星的影响力,为产品加分,为渠道发力。

以上都属于只看到了明星营销的基础价值。

在我看来,明星之于营销更重要的是,它背后隐藏的“流量池”,代表着鲜活的个体,以及生意增长的机会。明星营销势必会走向对其背后价值更精细化运营的阶段,也就是从关注明星的影响力展示,转变为关注流量池里的消费者价值的挖掘。

我留意到, 一些品牌,借助抖音电商服饰行业的全域营销专项IP「抖音旗舰大牌周」,通过IP&明星&品牌三方互动合力,实现了声量扩大和生意增长。

这些案例,或许可以给更多行业、品牌以思考和借鉴,以下分享给你。

01:从最强“排面”到“超级媒介”

大家都知道明星的价值在于曝光,所以明星和品牌的合作总是出现在极具影响力的事件场,以大流量饱和覆盖人群。当我们愈发认识到,有流量不等于有留量的时候,明星作为品牌的最强排面,又该走向哪里?

我之前有一个观点,即无论是商品转化,还是心智沉淀,都需要发生在时间里,而承载时间的最好方式,就是内容。奥康品牌总监更是坦言,“从品牌角度来讲的话,单纯我今天告诉你奥康是一个什么样的品牌?消费者的感知力是很弱的。尤其服饰这个品类,需要有更丰富的内容、更多样的场景来激发消费者对于产品的感知度。”

支撑抖音平台6亿日活流量的基础,是特色的内容。而明星作为品牌的超级排面,本身就是一个超级内容场IP,极易引发全民模仿。

在抖音旗舰大牌周,品牌以明星为沟通消费者的切入点,明星成为大众认知的消费入口,和最开始的引爆点。凭借从明星+产品,到明星+达人,明星+话题等多元组合玩法,在某种程度上,明星转变为真正的超级中心媒介,成为品牌与用户连接的内容承载窗口。那么,怎么借助超级媒介,去做消费者的深度运营呢?

1. 明星引爆、达人接力,形成热度链

在抖音旗舰大牌周期间,从特步到奥康、CROCS、李宁都做了同一件事情,那就是明星发起挑战赛,中腰部达人参与。这表明各个品牌玩法中明星+达人矩阵成为标配,明星开播引爆内容,达人接力延长热度,正在为品牌打开更多可能。

李宁在抖音旗舰大牌周期间,合作明星吉克隽逸发起抖音挑战赛 #beng起来beng跑操挑战。明星趣味领跑,不仅有“帕梅拉女孩”宋祖儿参与,后续还有@新宇很正经 等专业人士以教练角度参与话题,交个朋友运动户外、体操李小双等运动达人也积极跟进。没有时间和场地的约束,穿上鞋就忍不住跳跃的30s的魔性挑战,经过明星和达人的扩散,话题在人群中迅速蔓延。

品牌也及时给热度链加码,发布抖音全民任务,邀请大家参与挑战赛,并且晒出合拍视频即可获得奖品激励,进一步带动UGC产出。同时,李宁抓住热度高峰,利用抖音黄金曝光首位Top View、挑战赛话题页面、添加话题等重磅资源,覆盖目标人群行为全路径,为挑战赛强势导流,推动品牌话题热度进入新高点。

在相关话题下,我看到参与者很多元,不仅有广场舞阿姨,还有健身房小哥;参与场景也多元,有人在山脚旅行途中,还有位阿姨甚至是带着安全帽在工地参与话题挑战。多圈层带来魔性鬼畜的内容,触达了更多圈层的用户,最终在线上收获7536.5w播放量。

服饰鞋帽行业作为大众产生美、消费美的行业,有人为服饰的颜值买单,就有人为脚感买单,甚至为功能和科技买单,对不同圈层兴趣的消费者卖点不同,但抖音旗舰大牌周期间的特步,总有一个卖点戳中你的心。

活动期间,林书豪率先发起篮球疯狂速度活动全民挑战活动,吸引粉丝及广大篮球爱好者参与活动。接着林书豪来到直播间,和率先响应活动的抖音达人连麦互动,将活动影响力扩散至篮球爱好者以外的人群。后续新势力球员、草根球员等下场助阵参与挑战赛,进一步扩大声量,并号召用户共同关注特步官方旗舰店。

此外,在利用明星打开认知度,纵向深度击穿篮球爱好者之后,特步又以多圈层达人横向覆盖更多兴趣人群。特步利用云图筛选产品体验官,联合达人进行产品的开箱、种草、测评。不禁让人直呼鞋子也能像科技产品一样拆解,达人也从多维将鞋子的设计灵感和科技升级点,完整地传达给消费者。通过垂类明星X多圈层达人的有效组合,品牌在各个方面与消费者建立联系,渗透进不同的圈层。

2. 趣味直播营业,深互动沟通“路人”

最好的传播策略一定是让用户有参与感,只有多角度的强互动沟通,才能加深用户的记忆点,带来分享欲。

在crocs的直播间,明星不只是带货和聊天营业的工具人,直播间内容设计与明星联系更加紧密,与消费者的沟通也愈加深入。品牌将白敬亭的名字与洞洞鞋的配饰联系起来,设计了智必星猜词挑战。白板、眼镜和停车图示,这些配饰是明星和品牌的连接点。同时,在社媒上,白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用这点,和明星一起带来“白”搭夏日穿搭,帮助大家解锁洞洞鞋的各种穿搭,站在用户的角度提供观点,深度沟通真实大众。话题冲上热搜,给品牌带来了更多大众讨论度。在后续,官微将这些名场面再次剪辑播放,高能场景让人忍不住看了又看,又带来持续的粘性和长尾效应。

crocs品牌负责人也在采访中谈到,“抖音是一个非常好的可以建立品牌,跟明星以及消费者沟通的窗口,更是打爆新品的一个好生态和渠道。”跟抖音电商再次合作的Crocs,通过抖音旗舰大牌周的活动,借助明星去做消费者的深度运营,进一步打开了人群,甚至看到了客单价的提升,品牌对抖音平台上用户的消费能力特别有信心。

而李宁希望为品牌超轻跑系列打开更多职场白领人群,因此以职场白领工作日解压为切入点,代言人吉克隽逸来到魔都闹市街头,化身咖啡店店长,给打工人们送上醒脑咖啡之外,还带领大家一起线下跑操,释放压力。明星沉浸式营业,不仅和前来围观的粉丝产生关系,和每个参与的路人也有了更深的互动,把品牌的活力也传递给每个参与者。明星的这些趣味营业,不自觉吸引大家拍照打卡分享,这些都形成品牌话题的自来水,带来更多有效触达。

在营销心理学上有一个“七次法则”,即一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后,才能真正了解你的企业,对你产生足够信任。正是沿着明星引爆,达人接力为内容热度加码的路径,品牌持续创造与消费者见面的机会,消费者也对品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互动沟通,品牌与用户拥有了共同的回忆,触达更有效,为品牌积累了不可代替的心智资产。

02:从火起来到“活起来”:以明星串起品牌与用户深度经营

谁都知道拍个TVC与KV进行投放更省事儿,但从以上案例我们也看到,社交传播碎片化时代,深挖明星营销的更多价值,首先要精细化运营明星内容。在内容吸引用户注意力的基础上,还要更加精细化经营与用户的关系。如果话题互动玩法的价值只是一次性的话,品牌只能短暂地“火”一下,只有让明星成为串起营销的活水,才能让品牌真正持久地“活”起来。

1. 走出海报,走进普通人的真实生活

论品牌对时尚的敏感度,还得是FILA FUSION。当代青年越来越重视多元身份,而潮流品牌就是要和年轻人玩在一起。抖音旗舰大牌周期间,FILA FUSION邀请代言人欧阳娜娜进直播间,直接上身FILA FUSION,将潮流变得更日常。在大家眼中,欧阳娜娜是斜杠青年,从大提琴手到演员,契合品牌万变因我的态度。后续FILA FUSION借助热度事件,又签约滑板选手。从音乐、演员、滑板手,多元明星展示了品牌多元形象,也将品牌追求多元潮流的态度展示得淋漓尽致,感染更多普通人。

当看到林书豪在特步直播间讲述自己的疯狂故事时,我忍不住有点泪目。从板凳球员到林疯狂,这一路的艰辛我们都懂。我们爱冠军,更爱他永不放弃的榜样力量。我相信,品牌对大众的意义不止是商品,品牌的角色也不只是消费品,品牌可以是我们一路走来的陪伴者,见证者。林书豪加盟高雄钢铁人,又要开启他的疯狂之路,特步也借此开启新一轮的陪伴和见证,也表达着品牌不断突破的态度。在特步直播间购买商品的消费者,不仅是认同特步的产品,也是认同品牌的态度和价值观。

我以为,明星的价值不止于种草,更在于价值观共建。当品牌通过明星走进普通人的生活,就能和品牌一起,输出品牌的态度和价值观,引发大众共鸣。

当斜杠成为趋势,明星也在切换角色,以与品牌更紧密的身份角色与消费者见面。在《一起露营吧2》中,陈伟霆成为活动发起人,也是抖音平台话题的主理人,更是品牌移动的穿搭架子,和品牌的联系更深入。明星成为优质的传播媒介,在海边穿、在各种场景穿,奥康运动皮鞋也顺势解锁各种场景穿搭,塑造起品牌的新角色。最终抖音旗舰大牌周期间,奥康总资产环比提升384%,z世代人群近2000万,环比+855%,达成了抖音电商男士皮鞋类目第一的成绩。

当明星的定位不止是代言人的时候,它扮演的角色就可以变得更多元。而当他们走出海报,走进真实生活中去,与每个消费者产生的真实情感共振的时刻,品牌与消费者就站在了一起。品牌不再是遥远的模糊的概念,而成为挚友,成为自我表达的承载和诠释。

2. 串联线上线下场景,让品牌真实可感

提起羽绒服,你脑子里大概率会想到波司登。在大家心智中,波司登约等于羽绒服。那么波司登能卖好防晒衣吗?显然可以,并且卖得很好。

波司登在传播侧是如何解决品类推新的问题呢?答案是以明星为突破口,场景突破为起点,助力品类认知突破。

在抖音旗舰大牌周,明星于文文空降波司登全球首家体验店的直播间。于文文刚进直播间的时候,身穿白色骄阳系列,中途又换上了annakiki联名款,直接向镜头前的消费者实时展示了多款产品,还带来防晒小妙招。

于文文直接上身展示防晒衣的帽子等各个细节,并将运动、时尚系列等多款式及卖点展示得淋漓尽致,满足消费者各种时尚和防晒穿搭需求。通过直播间场景与线下室内的场景的巧妙结合,明星在线下参与线上直播,无缝向线上线下观众,演绎防晒衣的时尚运动,让消费者在场景中真实感知防晒衣也可以时尚的突破点。

借助于文文带来的声量,引发大家关注之后,波司登开启了在厦门海边的第二场直播。这场直播,则通过秀场模特,实时演绎在户外场景下波司登防晒衣的清爽透气和持久防晒,同时直接将卖点与品类记忆点强相关。

撕掉消费者心智中的标签并不容易,但奥康也交出了一份满意的答卷。奥康品牌胡总直言,“品牌的年轻化跟时尚化,不是说今天你说年轻就年轻了,你说时尚就时尚了,它需要你的产品、渠道,包括营销的打法,甚至包括最简单的拍摄各方面都要让你感觉到好像它不太一样。”

结合品牌提出“更舒适的男士皮鞋”的战略转型,奥康加码在抖音电商平台的资源倾斜。除了联合抖音旗舰大牌周发起抖音挑战赛之外,品牌在杭州打造了极具科技感的新品大秀,并邀请代言人陈伟霆及品牌大使章若楠现场看秀。通过明星线下看秀,结合线上云走秀的直播,消费者看明星更看走秀,吸引更多业内业外人士关注奥康的转型,从渠道侧打破品类人群区隔,让线上线下的人群都能对奥康的转型有更具象的感知,实现品牌焕新。

在这些品牌中,我看到,除了优质内容吸引用户注意力之外,明星在这里也成为活生生的人。他们真实生动,是品牌态度的诠释和代表,拉近了品牌与消费者之间的距离。在契合品牌战略转机或大事件中,通过明星玩转线上线下的场景,打破了营销的场景区隔,让品牌突破也有了具象的感知。明星作为品牌的名片,他们的形象塑造着品牌的形象。当你对明星引爆内容的关注点仍然在传播上,更多品牌已经利用明星的影响力去搭建起好内容,承载品牌态度,传达品牌新角色,让品牌生意真正活起来。

03:“一鱼多吃”,给明星营销加点buff

麦克卢汉说「媒介即讯息」,可以说很多时候媒介平台的发展水平决定着品牌营销的天花板。在明星营销中,明星和粉丝间需要平台链接,品牌依托明星的影响力去传递品牌诉求也需要平台链接,品牌+明星如何创造有趣的玩法和互动也需要平台链接,可以说平台价值,一定程度上决定了品牌明星营销价值能否最大化的关键。

在抖音旗舰大牌周,品牌可以把对明星的确定性投入资源,变成“一鱼多吃”的生意。也就是,一份投入带来多方增长:通过明星达人在内容场打造中心化大事件,品牌沉淀了内容资产,积累了品牌势能;后续结合平台工具精细化运营,品牌的销售承接也有了保证。

谈及这次的人群资产和销量的双突破,奥康负责人用破局、破圈、星火、燎原来总结。在他看来,破局是战略先行,而后续运营中,从利用明星达人在内容场打造中心化大事件,助力话题出圈,到最后把明星的影响力转化为用户的真实购买意向,这些都离不开平台IP的助攻。

首先,抖音电商平台是极具影响的事件发生场,也是品牌很好的“发声场”。在这里通过明星发起自然社交话题,品牌能一直跟随和创造内容流行,利用明星与用户深度沟通,再加上全方位布局电商黄金资源,用商业流量撬动自然流量。

其次,依靠平台的数据支持,抖音旗舰大牌周能够在技术、玩法设计上,降低品牌和用户的参与门槛,满足明星不同的营业需求。抖音旗舰大牌周本身积累了IP价值,加大了品牌和明星对C端消费者的影响力。品牌也能降低沟通门槛和运营成本,借助平台的运营工具,分析明星画像,帮品牌找对消费者,完成泛大众人群流量到消费人群的筛选,在蓄水种草期能够快速扩充A1人群;引爆期,打造话题矩阵,联动明星全域内容种草,品牌和明星的大事件被有效放大和激活,高效培育A3种草人群;最后配合商城运营,激活购买人群。通过一系列工具组合,明星的传播力能有效化为购买力。

依托抖音全域兴趣电商,有内容有承接,消费者在这里在这里所见即消费。通过品牌和明星一起合作各种创新活动,拉动消费。这些持久的消费动能,也成为品牌持久增长的势能。

商家1倍投入,经过平台的专项IP扶持,明星营销的“曝光-互动-转化”的三大环节中,曝光高饱和覆盖实现了有效触达,互动强深度带来品牌粘性,高粘性又带来了高转化,实现了从影响力到购买力的全链路转化,最大化挖掘了明星营销的流量池的价值。现在可能是1.01、1、0.99的差别,如果以复利思维去看,一年之后,多0.01的是原来的37.4倍,少了0.01的是原来1/33,两者之间的倍数相差达到1260倍。

04:关注明星影响力,更关注消费者

现如今,包括服饰在内的各行业,激烈的营销资源争夺战已经进入白热化阶段。大量信息分散了消费者的注意力,这就需要有人为品牌做“引导”,去实现品牌的消费转化。

如果明星,作为影响力的代表,对品牌的引导,还只是一次狂热的活动,一次流量自嗨,那么明星就无法成为品牌进入大众的消费入口,背后的流量池也是被白白浪费掉了。

我以为,抖音电商旗舰大牌周之所以能成功,一方面是能够解决商家的明星营销流量散的问题,通过特色玩法助力明星影响力扩散;更重要的是品牌、IP合力,把消费者推上了关注的C位,和品牌一起做消费者深度运营,才能把影响力变成有效购买力,为品牌带来了长效经营的确定性增长。

可以预见,在服饰行业携手抖音电商旗舰大牌周打响这次声量和销量双爆发的营销活动之后,越来越多品牌将会看到抖音旗舰大牌周的行业影响力。