“悦己消费”持续升温,推动时尚饰品行业快速发展。根据美国芝加哥的市场研究和商业咨询公司Maximize Market Research的数据,全球时尚配饰市场已经显示出持续的增长,2023年,该市场的价值为1436.2亿美元,预计到2030年将达到37073.1亿美元,复合年增长率(CAGR)为14.56%。

中国作为世界重要的饰品生产和出口国,在时尚饰品领域发挥着举足轻重的作用。其中,义乌更是国内的时尚饰品研发中心、制造中心和销售中心,多年来孕育并走出了众多头部跨境电商大卖。海关数据显示,2023年,义乌出口总值首次突破5000亿元大关,达到5005.7亿元,同比增长16.0%。

国内饰品大卖出海,产品走俏东南亚

过去十余年,艾梦电商(以下简称“艾梦”)一直深耕义乌产业带,并面向国内消费者销售时尚配饰,2019年其国内电商平台日均单量已经高达50000~70000单。

手握得天独厚的产业优势,加上已经在国内积累了丰富的经验,2012年,艾梦决定到更大的市场去看看。欧美电商市场起步较早且网购消费水平高,但与此同时,也充斥着激烈的竞争和压力。

2019年疫情爆发后,欧美运费飙涨,艾梦的业务更是极大承压。“危”即是“机”,同年底,Shopee的招商团队来到义乌做调研,经过接触了解,发现艾梦与东南亚市场非常契合,于是建议其入驻平台。

经过一番深思熟虑,艾梦也认为与中国一衣带水的东南亚市场很有开发潜力,于是入驻Shopee,从欧美转战东南亚。

东南亚市场与中国在地理位置上更为相近,文化上大同小异,生活习惯也大体类似,并且正在成为电商行业的重要增长极。根据Statista eCommerce - Southeast Asia报告的数据,东南亚地区电商用户数量和渗透率都不断提高,预计到2027年东南亚的电商用户数量将达到4.86亿。正是这一次尝试,让艾梦在出海赛道闯出了大名堂。

基于国内成熟的电商团队和现成货盘的优势,艾梦一进场就创下佳绩,在大促的助推下,仅3个多月时间,销售额就从0突破到了300万元,其中8.8大促狂揽六七万单订单,9.9大促订单量直接突破了13万单。提起首战告捷的原因,艾梦负责人Rock表示,总的来说是我们将大部分国内的经验复用到了东南亚市场。

此后数年,艾梦在东南亚的业务一路疯涨,期间取得了不少傲人成绩,比如去年8月在泰国站点,其一款产品刷新了入驻平台五年来的最好纪录,平均日出2万多单,持续卖了十几万单,推动单店一个月销售额突破了300万元。

小饰品撬动大市场,“法门”全在这了

Statista数据显示,东南亚配饰市场预计将增长10.27%(2024-2029年),到2029年市场规模将达到76.3亿美元。显然,艾梦正在撬动这块大蛋糕。

很多人看到了艾梦的成绩都不禁会问:“它成功的法门在哪里?”

出海大时代,供应链在其中发挥的作用越来越重要。“我认为卖得好的原因主要是产品上我们是工贸一体,这是我们最大的护城河。”Rock如是说。

自2008年诞生之日起,艾梦便是工贸一体卖家,模式上的优势让其战胜了国内99%的同行,一路做到了饰品行业的头部。

当它走进东南亚市场时,这一模式也发挥了重要作用。毕竟自己组织生产,产品省去了许多中间环节,极大节约了交易费用和流通成本,同时也更能保障品质。

此外很重要的一点是艾梦的上新能力非常强,每月开发的新品多达200~300款,这极大地拉动了销量。时尚配饰是非标品,而非标品的特点就是生命周期短,比如有些标品同样的款式能卖五年甚至十年,但时尚配饰两到三个月就需要迭代了,这就倒逼卖家不断上新,稍不留神就很容易掉队。

俗话说:“酒香也怕巷子深。”产品再好、价格再有优势,不能被人看见,也是白搭。除了入驻东南亚访问量最大的电商平台Shopee外,艾梦在广告投放上也十分“大方”。Rock认为,做Shopee最关键的就是选品和付费广告,“我们很喜欢做付费广告,只要能达到预期,投入方面可以说上不封顶。”

不过,上不封顶并不意味着盲目投入,在做付费广告时是有技巧的,“我们会同时测多张主图,然后竞价拿流量,之后再看转化的ROI,像菲律宾站点,我们的投入产出比能做到8 ~10,甚至10以上。”

此外,在时尚配饰类目中,搜索权重的高低对于广告的曝光与点击率具有至关重要的影响。权重较高的广告,往往能够激发消费者更强烈的购买意愿,从而促成更多的交易。针对这一点,艾梦精心维护着一份详尽的词库表,其中囊括了竞价的词条、竞争力的评估以及广告排名的计算公式等关键信息。

通过关键词搜索进入平台的用户,其购买意愿通常更为明确和强烈,因为他们已经清晰地界定了自己的需求。这种目的明确的搜索行为,使得广告的转化率与投入产出比往往更为可观。

“在优化搜索广告的过程中,我们必须聚焦于提高搜索权重、精准匹配用户需求以及提升广告的质量。只有通过这些措施,我们才能有效增强广告的转化效果,进而提升整体的投入产出比。”Rock介绍到。

广告起到转化作用后,必定会拉动单量增长,此时保证充足的库存是关键,因此艾梦一直以来对备货环节都非常重视。刚开始由于缺乏经验,其库存严重不足,担心无法及时发货导致店铺被封,Rock想方设法从商贸城、小商品市场以及自家的工厂等多个渠道获取货物,只要能拿到货,甚至不惜成本。

如今经过多年的磨砺与精进,艾梦的仓储与发货能力已然迈上了崭新的台阶。Rock对此深感自豪,他介绍道:“如今,我们凭借7天、15天、30天、60天的销量大数据进行精准预判,为确保万无一失,我们还会适量增加库存。无论订单量是10万单还是20万单,我们都能在一天内高效处理完毕!”

在电商领域,细节往往扮演着至关重要的角色,而艾梦在这方面的把控可谓严苛至极。从本质上讲,电商的核心竞争力在于那张能吸引眼球的宣传图片。为此,艾梦在视觉呈现方面投入了大量精力,仅视觉团队就有40余名员工。Rock进一步解释道:“我们货盘的消费群体大部分都是15-35岁的年轻人,这部分人喜欢的是炫酷的元素,所以视觉这块我们抓的门槛也比较高,模特和场景缺一不可,这样才能把产品更好地展现给消费者。”

深谙当地消费习惯,加强布局创造新机遇

今年是艾梦布局东南亚市场的第六个年头,与当地消费者打交道多年,对他们的消费习惯和特点已经了如指掌。

东南亚地区的每个国家的人口结构、文化习俗和宗教信仰都不同,从而使得消费习惯也千差万别。例如,菲律宾的饰品消费可能更偏向欧美风格,而越南和泰国则可能更喜欢韩版风格。

针对这一特点,艾梦的主要策略是根据货盘选择市场,专注于市场切合度高的产品,并确保货盘能满足全市场的需求。

具体到时尚饰品行业,Rock根据其长期以来的经验分析,东南亚也很“吃”热剧周边产品,日韩剧热播时的剧中相关的产品,以及国内的流行元素,在东南亚也都会火起来,不过消费趋势会滞后于国内三至五个月,“我们在国内热卖过的产品,东南亚市场可能刚刚兴起。”

整体上来看,东南亚市场仍然处于高速发展的初期,其电商的普及率和国内仍然存在不小差距,还有很大增长空间,值得继续深耕。

在2024年的总体规划上,艾梦也表明了其继续深化东南亚布局的决心。据悉,新的一年其发展方向主要聚焦在两方面:一是拓展产品,并加大产品的投入力度。第二是拓展团队,扩大团队规模,并计划搭建新的Shopee团队。此外,Rock也提到公司正在积极尝试做本地化履约,目前在越南河内、泰国曼谷、菲律宾马尼拉都有在做一些相关对接。